I brand sempre più attenti alla “social influence”

Prima di mandare in onda il suo spot durante il Super Bowl di quest’anno, l’ headquarter automobilistico di KIA ha utilizzato le potenze di calcolo di IBM per selezionare i 100 social influencers che avrebbero creato e condiviso i contenuti prima e dopo il big match. Kia è uno dei molteplici brand che si affidano al nuovo modello di comunicazione denominato “influencer marketing” per coinvolgere “ambassador” di tutti i tipi, dalle celebrità, ai blogger, agli sportivi, per dare un boost alle vendite dei loro prodotti e avere un posizionamento digitale.

Per avere un riscontro tangibile ed il ROI, queste aziende si rivolgono a società di servizi che abbinano i diversi marchi con personaggi in linea con lo stile e i valori comunicati. Non tutti però, sono convinti dell’efficacia di questo metodo, alcuni pensano che questo tipo di attività aiuti le aziende ad acquisire uno “status”, altri invece sostengono che sia ingannevole per i consumatori.

Perché sono così importanti gli influecers? Quando parlano, alcuni personaggi, i followers ascoltano e agiscono di conseguenza. Mentre le celebrità sono da sempre (e continuano ad esserlo) il cardine per lo status di un marchio, da qualche anno, un nuovo filone di influencers sta prendendo il loro posto, posizionandosi al centro della scena: sono i nuovi social media influencers. Questi profili provengono dai mondi più diversi, dalle star di YouTube, agli Instagrammers, ai fotografi. Le loro quotazioni possono arrivare fino a $ 15.000 per un singolo post sponsorizzato grazie alle loro pubblicazioni self-made.

Negli ultimi anni, le aziende hanno sempre collaborato con questi individui per aumentare il loro posizionamento e la brand awareness. American Express paga Instagrammers ben noti per pubblicare le immagini esteticamente ricercate e gradevoli per proprio conto. Disney, Taco Bell e la Major League di Baseball hanno sborsato fino a $ 30.000 per progetti solo dedicati a Snapchat. Secondo un sondaggio effettuato tra i più noti dirigenti di marketing, il 59% prevede di aumentare il loro budget dedicato al coinvolgimento di influencer nel 2016.

Le aziende stanno adottando servizi che promettono di quantificare la potenza di questi influencers e identificare gli individui che corrispondono all’immagine desiderata del loro marchio. Kred, per esempio, determina l’influenza di un particolare individuo assegnando punti per le interazioni su Twitter e Facebook. Klout misura oltre 400 fattori in tutto nove le reti sociali per creare un punteggio globale influenza. Altri servizi come InstaBrand riescono ad individuare le aree geografiche in cui sono più efficaci, dando ai brand la possibilità di personalizzare ulteriormente il loro messaggio.

Ma il gioco vale la candela? I giudizi sono contrastanti. Molti vedono gli influencers come un grande investimento di marketing. Secondo InstaBrand, gli inserzionisti hanno segnalato un ritorno sugli investimenti di $ 9,60 per ogni 1 $ speso per campagne di influencer marketing nel 2015, di $ 6,85 per ogni 1 $ speso nel 2014. Alcuni sostengono che gli influencers rappresentano lo strumento di marketing più potente: il passaparola, al quale una schiacciante maggioranza dei consumatori si affida più di qualsiasi altra forma di pubblicità. Inoltre, uno studio di McKinsey ha scoperto che il processo word-of-mouth raddoppia le vendite sulla pubblicità a pagamento e aumenta il tasso di ritorno dei clienti del 37%.

Riccardo Filini